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消费者的爱与恨助推卡夫公司的创新——成灿科技企业智慧学堂

作者:沃顿    来源:沃顿知识在线     发表时间:2014-09-04

  和众多食品公司一样,卡夫食品公司必须应对日益增长的商品成本,以及消费者日新月异的需求。这家年收益超过180亿美元的公司旗下拥有27个品牌的食品,包括Velveeta奶酪、Jell-O布丁和酷爱(Kool-Aid)饮料。若干年前,公司快速推出新产品,但是并未真正对新产品进行投资。最近,SiriusXM111频道的沃顿商业广播播放了沃顿知识在线对卡夫食品公司创新副总裁贝瑞-卡皮诺(Barry Calpino)的采访,探讨了卡夫食品是如何重新进行战略规划,形成其持续多年、多渠道的营销思路

  以下为对话摘要。

  沃顿知识在线:你能否描述一下突破性创新这个概念?

  贝瑞-卡皮诺:这个理念有很多定义,但这个词语及职位的背后另有深意,其目的是推动公司和创新团队去获得更大的商机、更多的增值空间、全新的品类和应用场景。公司有些团队正在研究延伸产品,这些产品更贴近目前已有品牌。但是,我的责任和动力在于鼓励和引领公司,确保我们推出更大的创新成果,我不但要帮助卡夫食品的品牌发展壮大,而且还要让我们所在的品类快速成长。

  沃顿知识在线:你在说哪类例子?

  卡皮诺:我认为典型的例子是我们在三年前推出的Mio品牌,这是公司内部用来讲述理念的一个例子。Mio一开始就是真正的品牌创新,它是Crystal Light速溶饮料粉的液体产品,而且这正是该产品的卖点。

  公司内部实施了很多变革,关于如何思考及创新,成为饮料部门的重大投资和突破性项目。我们决定推出Mio作为全新品类概念即增强型饮用水,并将其全面引入美国的饮用水场景,包括自来水和瓶装水,从而使Mio成为融入所有场景的一次商机,而不只是定位当前的客群,即购买饮料粉饮用的群体。

  我们推出Mio这个新理念、新品牌和新品类,并囊括了几乎所有可以赢取的创新奖项。但是对公司以及合作零售商而言,更为重要的是,它开辟了一个全新的品类。如今当你走进商场,这些增强型饮用水成为一个全新区域。我认为在未来三年,它将在全球范围成为超过8亿美元的品类。多数市场来自增量应用场景,因此这是所有参与者的一次伟大胜利。这就是突破性创新,立足长远、拓展思路及快速推进。

  为了推出Mio,卡夫食品投入了超过5千万美元,这是有史以来为了推出新品投入最多的一次。但是更为重要的是,我们在第二、第三年持续投入,到今天已经投入第四年,因为这些伟大的创意不是一朝一夕形成的,必须坚持下去、不断投入。

  沃顿知识在线:这么多年以来,你怎样不断加强这些创新?

  卡皮诺:我在消费品创新领域工作了将近20年。在出色的创意推出之后,不对它进行持续投入,这一直是最大的失败原因,你必须对它不离不弃。我参与并成功的项目就是我们一直没有舍弃的,我们投资项目,我们认识到必须推陈出新,这是需要过程的,而且还必须后劲十足。

  沃顿知识在线:卡夫食品公司成立于1903年,但是在2012年进行了革新。你能否讲一下这个过程?

  卡皮诺:公司拆分了。国际业务、Nabisco及口香糖业务被拆分为独立公司Mondelez,留下的是消费者熟知的卡夫传统品牌,而且这是一家美国公司。

  我们决定,公司拆分并不是为了华尔街交易,而是为了公司文化和员工。我一直强调企业文化对于创新及业绩的重要性。因此,我们在2012年决定通过拆分来庆贺,公司保留着2012年拆分时的全员留言。我们努力鼓励员工进行创新,告诉他们说,“我们已经拥有这些传统品牌,但是我们必须每天思考创新,让它们焕发新的活力,”你知道,消费者不断在改变,你的品牌也得与时俱进。

   沃顿知识在线:我看过一段你的访谈视频,很有意思,你提到了一个理念,就是必须了解消费者对你的产品哪些方面很反感,这是最重要的事情之一。

  卡皮诺:是的,这是我最喜欢的一个话题,而且这个话题引发的反应最为强烈。你想聚焦于人们对你的好评,有时得到差评时会很痛苦,我认为这是人之常情。但是我对此进行了研究。我有一份完整的演示材料,内容是关于各种公司的创新,这些公司非常开放,他们会问,“我们的产品体验有什么问题?你不喜欢我们品类的哪些方面?你不喜欢产品的哪些地方?”然后这些就为伟大的创新提供了源源不断的养料。

  我经常举的两个例子是Campbell的速食汤,他们在20世纪70年代进行了大量研究,针对消费者对速食汤的差评进行的量化调研。排名第一的差评是速食汤里的肉粒太小。为此,他们推出了这款大块速食汤,如今这款产品在市场上已有40年的历史,新产品能持续40年几乎是凤毛麟角。

  我曾经在箭牌糖果公司工作,我们在20世纪80年代也开展过同样的调研。排名第一的差评是口香糖的香味不够持久。通过这项调研,我们开发了Extra牌口香糖。25年来,Extra牌口香糖一直是美国排名第一的口香糖。

  我最喜欢的例子,也是我今天经常使用的例子是Uber打车应用。这个故事源于两人对旧金山的打车体验深恶痛绝。他俩的厌恶引发了创新。你想象一下最讨厌的打车体验,Uber颠覆了所有人的体验。所以开放的思路可以成为无穷的创新源泉。

  沃顿知识在线:卡夫公司和新产品创新相关联的销售业绩非常出色。我了解到的是,这类销售额占到了总营收的13%?

  卡皮诺:是的。5年前,这个比例是6%-6.5%,我们超过了13%。我们的新产品销售额翻倍增长。在比例只有6%的时候,我们认为当前公司的做法并不奏效,我们转向研究创新,并且采用非常不同的方法来实施。目前的结果是,我们采用的新方法对于创新成果产生了巨大的影响。

  我们认为仍然有很大的发展空间,还可以继续改进。但是我们确实改变了方法,这一直是让我们从过去走到今天的前进动力。

  沃顿知识在线:新策略是怎样在日常工作中产生作用的?

  卡皮诺:对于从事创新工作的人,最困难的事情是,对于像Mio这样的重要理念,有些启动工作在两三年前就开始了。很多工作并不光鲜,而且不会马上有成果。从事这些项目的团队,他们的工作成果是两、三年之后推出的重要产品。所以我的大部分工作是确保整个公司在为创新理念提供持续不断的源泉,我们不断研究下一个产品,这样我们就不会在某天醒来说,“你知道吗,我们一无所有。”

  消费品行业人士都经历过这些时刻,我们的管理层说,“我们需要新产品,”而你一无所有,或者没有什么令人兴奋的产品。于是你就开始东拼西凑,推出很不起眼的创新产品。这件事需要积极主动,需要打通渠道,确保公司内部有团队在推出新产品的同时,还有团队在开创未来。因为我们当下推出的所有了不起的创新,有些团队迄今为止投入了两、三年的时间,他们的工作非常出色。

  沃顿知识在线:你在卡夫食品公司的经验和苹果公司的经验有何不同?

  卡皮诺:我们的共同点是,公司的创新成果必须对消费者特别有益。但是我们的情况是,食品的口味和人们对食品的要求是在不断演变的。要让我们的创新一击必中,我们必须真正适应当前形势和正在发生的变革。我们花了大量的时间和精力,只为确保我们的创新团队全力以赴跟上食品潮流、美食潮流和消费者的需求,无论是配料生产线更加卫生、食品更加新鲜、减少加工食品以及不含麸质等。消费者对食品的要求不断在变化。你必须随时跟上甚至超前,这是最困难的一点。

  沃顿知识在线:这对企业责任和公司其他项目有什么影响?

  卡皮诺:这对于我们在新技术的投入,以及我们对想要投入的品牌有着很大的影响。今年,让我们引以为豪的事情之一是Philadelphia奶油奶酪的再造。我们在这款产品里面添加了很多真正的果蔬。我们告诉消费者,这款产品从农场到冰箱只需要几天时间。如今,消费者特别关心时效性。我们认为Philly团队特别了解和迎合了时下消费者的需求。

  沃顿知识在线:你谈到了你们在Mio这样的新产品上取得了成功,但是诸如Philly奶油奶酪这类产品,你们有几十年的同类老品牌,这些品牌在消费者心里已根深蒂固。要对人们钟爱和习惯多年的产品进行改变,这方面有哪些挑战?

  卡皮诺:这就是我们称为再造的艺术。事实上,现在卡夫食品特别强调对当前品牌进行再造,同时我们进行创新。在对品牌再造的时候,如你所说:每个人都研究过著名的新可口可乐的案例。没有人想成为沃顿商学院案例分析中的下一个关于重新推新的失败案例。Philly团队的出色之处在于,他们将产品和消费者紧密相连而且顺应潮流,推出了人们期望、热爱和关心的产品。同时,你必须确定你所做的一切,必须是由品牌热爱者来推动的。

  我们一直在教育我们的团队,当现有品牌把你搞得毫无头绪时,你就继续埋头梳理,把它塑造得更好,在喜爱它的人群里做的更好。这是因为,如果他们给你信心,你将会带回新客户,但是你不想失去热爱你的群体。这是我们工作中最有难度的部分。人们会告诉你,当他们试图对诸如Philadelphia奶油奶酪或卡夫Singles进行再造和升级,这是挺有难度的。

 

  沃顿知识在线:你提到了Mio的成功。在你引以为豪的创新成功案例里,排名第二的是哪个品牌?

  卡皮诺:除了Mio,可能是Oscar Mayer Selects 和Velveeta Cheesy Skillets之间的关联性。他们都是价值1亿美元的产品。但两者之间的相同点在于,它们都是人们所谓的老品牌。有些人说这两个品牌都已经和今天的消费者脱节。但是两个品牌背后的团队都致力于让其跟上时代,永远不接受该品牌已经过时了的这种说法。

  我们的首席运营官有句口头禅,没有过时的品牌,只有过时的营销人员。我最喜欢的来自“Good to Great”的态度是面对残酷真相。Oscar Mayer呼吁整个业务团队,我们将会让Oscar Mayer产品更加真实。Oscar Mayer Selects对其产品线的几乎所有元素开刀。他们推出了不含人造防腐剂的产品,而且配方更加卫生。产品空前成功,改变了人们对Oscar Mayer这类老品牌的看法。

  Velveeta是一个人们习惯取笑的品牌。人们会问,“嘿,卡夫食品还在卖Velveeta吗?”如今,凭借团队的努力,它已是我们增速最快的业务之一。我提到过和热爱你的品牌的客群对话的重要性;我深信爱恨驱动创新。讨厌品牌的人给你启发,热爱品牌的人给你激励。我们发现,Velveeta爱好者确实很喜爱这个品牌,还有很多我们尚未利用的品牌。整个Skillet晚餐产品线的业绩已达1亿美元,这都基于人们热爱它的那些特点。它拥有这样的标签:“黄金液体”。Velveeta爱好者称Velveeta是黄金液体。它带来了美好的晚餐体验,这是专门为家庭打造的,让节俭型家庭可以用较为低廉的价格,可口的味道和极好的体验来享用美餐。

  人们喜欢谈论iPhone。Mio对我们就是如此。但这就像是回报,有时是更多的回报,当你可以对百年品牌进行创新改造的时候。

  沃顿知识在线:说到未来10年的创新,你认为卡夫食品的哪个业务部门的潜力最大?

  卡皮诺:这是个好问题。公司内部经常有人这么问我,当你说自己是个高端品牌创新或低端品牌创新时,有时会成为自我实现的预言。我在所有品牌部门工作过,我会告诉你,每次个别访谈都有几件事情能让我特别兴奋的。我会对某些品类说,“这个品牌没有太多潜力。”然后团队给我提供几个金点子。就是这种思维方式让我们和Velveeta达到目标,我们根本没有创新。所以这是很艰难的。

  公司的饮料业务硕果累累。但是我可以给你看Skillets和Selects取得的成功。我们的产品系列里有很多潜力品牌,因为我们的品类已经渗透到消费者生活的各个角落。卡夫公司最喜爱的说法是,我们对所有员工强调,我们必须在你的生活里占到一席之地。我们不会因为我们有所有这些品牌而进入你的房子,你必须选我们的品牌,我们还必须不断争取。20年前,你们购买我们的商品,并不代表你们今天还会购买。这种思维方式的目的是避免出现:“我们要压榨它,因为它没有潜力。”

  沃顿知识在线:你怎样确保员工接受你的创新策略?

  卡皮诺:你可以拥有全球最牛的流程,但是在分析创新成功的公司及独立创新成功的情况时,当你在复盘的时候,通常人才和团队才是第一位的。卡夫公司拥有团队、人才和文化,我们思考的全是这些品牌的可能性,从来不想什么是不可能的,我们不会接受老品牌这个事实。我们将会不断寻求新点子。

  当整个公司贯彻这些思维方式时,公司就真正步入正轨了。你再也不必为能否有足够多的好点子而失眠,因为你知道真正的人才都在努力创造未来和积极创新。到目前为止,我的工作最大的回报就是我看到了这样的能量,因为这种能量是会传递的,而且会产生动力。动力可以是负面的,也可以是正面的。创新之所以艰难是因为这个方面确实会有很大的影响。

  沃顿知识在线:所以这不是一个反例,说像卡夫食品这样的知名公司会固步自封?

  卡皮诺:没错。所有人都在努力和同一批消费者发生关联,生意就在那里。我们的目标是达到1%的稳定增长,这是我们一直在努力的,我们要获得更多的市场份额,我们的增幅要超过市场。创新最成功的往往就是赢家。

  你知道,我们的Gevalia咖啡刚刚荣获了尼尔森最佳突破奖。在尼尔森发布会上,他们告诉我们说总共发布了3,426个新产品。其中有70款新产品的销售额达到了5000万美元。总共有14个最佳突破奖获得者,我们是其中一家,在最初2年里,3,400款新产品是成功的。也就是说,在3,400个中有14个成功者,这就是我们的目标,很不容易。但是当你达到了这个目标,再没有比这个对你的公司、业务和品类更有价值的了。

 

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